近日，中國電子商務研究中心發(fā)布《2016年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016年國內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，2017年整體市場規(guī)?？蛇_1500億元。然而，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中只有1%實現(xiàn)盈利，88%虧損。生鮮電商的巨大泡沫終究還是被殘酷的現(xiàn)實戳破。
不得不說，生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀著實讓人難以理解。千億市場規(guī)模，為何難以支撐生鮮電商這個新興的行業(yè)呢?
冷鏈絕不是絆腳石
談及生鮮電商大部分虧損的原因，很多所謂的行業(yè)人士一致認為冷鏈物流制約了生鮮電商的發(fā)展。事實上，冷鏈絕不是影響生鮮電商行業(yè)發(fā)展的絆腳石。過度強調(diào)冷鏈物流的重要性，讓國內(nèi)生鮮電商行業(yè)走進了發(fā)展誤區(qū)。
的確，生鮮電商與其他垂直電商行業(yè)有著本質(zhì)的不同，需要完善的冷鏈物流網(wǎng)絡來支撐這一行業(yè)的發(fā)展。不過，國內(nèi)大量生鮮電商平臺虧損，并不是敗在冷鏈物流的缺失。嚴格來說，國內(nèi)大多數(shù)生鮮電商平臺都在用傳統(tǒng)的物流體系，冒充冷鏈物流。通過一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諸如本來生活這樣的生鮮電商平臺，其生鮮商品的運輸，更多的是借助速度更快的順豐物流來完成。
事實上，本來生活這種做法，已經(jīng)成為國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的潛規(guī)則。既便是號稱擁有冷鏈物流的京東，也僅僅在極少數(shù)的城市使用自己的冷鏈物流配送，大多數(shù)地區(qū)都使用京東自己的物流體系。為了保證生鮮食材的新鮮程度，生鮮電商平臺會在包裝箱內(nèi)放置冰塊或者是其他的降溫包。
將生鮮食品放在快遞的包裝箱內(nèi)，并放置冰塊或降溫包，這就成了所謂的生鮮冷鏈物流。毋庸置疑，生鮮電商當下的冷鏈物流，僅僅是附帶了冰塊或降溫包的傳統(tǒng)物流。用傳統(tǒng)物流配送體系冒充冷鏈物流，對用戶體驗的傷害可想而知。更重要的是，過于粗暴的冰塊保鮮，嚴重扭曲了生鮮電商平臺的價值。
早在唐朝，楊貴妃都可以吃到南方新鮮的荔枝，這足以說明冷鏈絕對不是限制生鮮電商發(fā)展的絆腳石。在科技更發(fā)達的今天，線下水果店已經(jīng)能夠銷售對新鮮要求苛刻的食物，生鮮電商平臺為何還拿冷鏈物流說事?
盈利是生鮮電商的痛
大量的生鮮電商平臺虧損，根本原因在于訂單數(shù)量太少。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商在整個電商領域的滲透率只有1%。也就是說，每100個在網(wǎng)上購物的人，購買生鮮產(chǎn)品的只有1個人。線下實體生鮮店，仍然是生鮮市場的消費主力。
另據(jù)零點有數(shù)聯(lián)合北京菜籃子集團日前發(fā)布的“北京市東部區(qū)域生鮮供應態(tài)勢”研究報告稱，97.5%的居民依然最常通過線下渠道買生鮮，傳統(tǒng)菜市場作為目前最大的生鮮供給終端，占比過半。預計到2020年，線下交易依然會占到80%左右。顯而易見，生鮮電商固然有上千億元的市場規(guī)模，與國內(nèi)生鮮市場的總規(guī)模相比，上千億銷售額僅僅是整個龐大生鮮市場的很小一部分。當然了，這也非常接近國內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀。
在阿里和京東等電商平臺的推動下，在接連不斷的價格戰(zhàn)下，網(wǎng)購市場份額有了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)調(diào)查機構智庫發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》稱，2016年我國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模達53288億元，同比增長39.1%;2016年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的14.9%。兩年前，國內(nèi)網(wǎng)購市場交易規(guī)模占零售業(yè)總額的13%。兩年的時間，不到2個百分比的增長，這意味著網(wǎng)購并不是國內(nèi)零售業(yè)的主力。
同樣，在生鮮電商領域，上千億元的市場規(guī)模與國內(nèi)整個生鮮零售市場相比還是微不足道的。眾所周知，與服裝、家電等垂直電商平臺相比，生鮮電商平臺不僅要面臨高昂的物流成本，還要像所有的電商平臺一樣燒錢打市場。一邊是居高不下的運營成本，一邊是低迷的市場需求，眾多生鮮電商平臺虧損亦是必然。
在過去的2016年里，生鮮電商“死傷無數(shù)”，北京優(yōu)菜網(wǎng)轉(zhuǎn)讓、多點高管離職、愛鮮蜂大面積裁員、本來生活業(yè)務調(diào)整。慘痛的教訓證明，國內(nèi)生鮮電商市場的需求仍然難以支撐這一行業(yè)的生存，發(fā)展更是無從談起。
生鮮電商路在何方?
大量生鮮平臺的倒下后，資本對生鮮電商行業(yè)的熱度銳減。從最近兩年的融資情況來看，生鮮電商已經(jīng)成為風投的高風險行業(yè)。失去了風投的支持，又沒有旺盛的市場需求，生鮮電商行業(yè)如何才能扭轉(zhuǎn)這一不利局面?
具體來說，生鮮電商要想生存，必須顛覆現(xiàn)有的模式。無論是客戶群體，還是運營模式，必須重新定位。事實證明，生鮮電商現(xiàn)有的模式和理念，并不足以支撐生鮮電商行業(yè)未來的高速發(fā)展。對于國內(nèi)生鮮電商平臺而言，生存是變革的第一步。
從生鮮市場線下的銷售情況來看，生鮮電商要想生存，必須顛覆現(xiàn)有的客戶群體。上文中的數(shù)據(jù)證明，生鮮食材有巨大的市場。不過，生鮮是一個稍微有點奢侈的消費各類，最大的潛在客戶應該是高收入群體。在國內(nèi)，但凡帖上電商標簽的商品，給消費者的第一印象就是廉價，這與生鮮電商潛在客戶群體特征嚴重不符。所以，生鮮電商第一步要先顛覆現(xiàn)有的客戶群體，這樣才能生存。
通過現(xiàn)有的營銷手段，尋找有消費能力的客戶群，這是生鮮電商平臺變革的第一步。當然了，冷鏈物流的建設也是生鮮行業(yè)變革必不可少的一部分。很多生鮮電商的潛在客戶之所以會放棄網(wǎng)購，很大程度是因為冷鏈物流不給力。生鮮電商平臺，用低質(zhì)的冷鏈運輸商品，導致生鮮食材新鮮度下降，遠不及線下生鮮實體店的新鮮。
雖說冷鏈物流的成本高昂，但生鮮電商平臺完全可以借鑒線下生鮮零售店的做法，降低生鮮的物流成本，以此提高生鮮電商平臺的核心競爭力?？傊?，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，需要對現(xiàn)有的經(jīng)營模式和客戶群體進行重組。不然，一味粗暴的復制其他垂直電商行業(yè)的生態(tài)模式，結局恐怕只有死路一條。
生鮮商品的特殊性，注定了生鮮電商平臺的玩法與傳統(tǒng)的電商平臺會有截然不同的區(qū)別。誠然，生鮮電商市場規(guī)模已經(jīng)高達上千億元，但3%的行業(yè)滲透率難以養(yǎng)活這一行業(yè)。未來，生鮮電商要想生存，必須走出一條適合生鮮食材銷售的特色之路。
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